目    錄

一、 前言………………………………………………………1

二、 深圳人的汽車(chē)生活……………………………………11

三、 深圳人買(mǎi)車(chē)……………………………………………15

3．1 什么人買(mǎi)車(chē)

3．2 影響購(gòu)車(chē)因素

3．3 在哪里買(mǎi)車(chē)

3．4 買(mǎi)什么樣的車(chē)

3．5 怎樣的付款方式

3．6 停車(chē)場(chǎng)所在哪

3．7 再購(gòu)車(chē)的意向

3．8 是否會(huì)買(mǎi)二手車(chē)

                   四、深圳人的品牌觀……………………………………………25

4．1 對(duì)品牌的聯(lián)想

4．2 對(duì)品牌的評(píng)價(jià)

                   五、深圳人的修車(chē)………………………………………………20

                       5．1  在哪里售后服務(wù)

 5．2  與服務(wù)商的聯(lián)絡(luò)

 5．3  維修保養(yǎng)的評(píng)價(jià)

 5．4  零配件供應(yīng)評(píng)價(jià)

                   六、深圳車(chē)主的汽車(chē)資訊………………………………………30

                   七、深圳豐田車(chē)主實(shí)錄………………………………………40

                   附件：調(diào)研方案

一、 前   言

 據(jù)深圳汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查，在消費(fèi)的小車(chē)中，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)占48%，公款汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)向私人購(gòu)車(chē)的

多元化市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，私人購(gòu)車(chē)市場(chǎng)比例不斷擴(kuò)大，其車(chē)輛類(lèi)型結(jié)構(gòu)也逐漸向小型化發(fā)展。

     深圳是中國(guó)轎車(chē)成熟的市場(chǎng)之一，作為樣板城市，它的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)即可以折射中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢(shì)，也可看出深圳轎車(chē)自身的發(fā)展軌道，品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

本報(bào)告是在車(chē)主樣本量60例、準(zhǔn)車(chē)主樣本量20例的基礎(chǔ)上形成的。其中桑塔納車(chē)主有20例，占車(chē)主的總數(shù)33.3%，這與它的規(guī)模生產(chǎn)量和在深圳市場(chǎng)保有量第一有關(guān)；豐田車(chē)主也是20例，因豐田車(chē)在中國(guó)最初的轎車(chē)市場(chǎng)中占了相當(dāng)大的比例；另外，它是本次報(bào)告3S分析的重點(diǎn)。其它品牌如富康、別克、本田、日產(chǎn)、奔馳、三凌都有所涉及。

日產(chǎn)、別克、本田、桑塔納、捷達(dá)的排量售價(jià)，都與豐田即將推出的中國(guó)微型車(chē)不在同一個(gè)檔次，售價(jià)最低的都在20萬(wàn)，大多數(shù)在30萬(wàn)以上，排量也在1.8升以上，而豐田的微型車(chē)排量只在1.3升、售價(jià)為10——15萬(wàn)元左右，借豐田的品牌，運(yùn)用國(guó)內(nèi)的零配件組裝而成，可以說(shuō)它走的是市場(chǎng)的一個(gè)空隙，它可以與上述品牌相比的主要是其3S服務(wù)。實(shí)行其真正意義上的完善一體服務(wù)。

     轎車(chē)市場(chǎng)中進(jìn)口車(chē)如桑塔納、豐田、本田等品牌首先被消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)，在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位。但國(guó)產(chǎn)車(chē)如富康、廣州本田、大眾奧迪、別克等品牌因其價(jià)格、性能符合中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，滿(mǎn)足了購(gòu)車(chē)者的需要，消費(fèi)者選購(gòu)轎車(chē)的余地?cái)U(kuò)大了。

     市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各商家的競(jìng)爭(zhēng)也趨向于全面化，“賣(mài)車(chē)只是我們服務(wù)的剛剛開(kāi)始�！边@句話已被商家所熟悉，并牢記于心，本田車(chē)在深圳已建立起四位一體的特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，大眾捷達(dá)車(chē)也推出冬季、春季的免費(fèi)維修服務(wù)月，日產(chǎn)已建起3S銷(xiāo)售模式，奧迪的多位一體的銷(xiāo)售服務(wù)，豐田轎車(chē)專(zhuān)營(yíng)店要想在市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，建立起特色的服務(wù)形式，在消費(fèi)者中建立起一定的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，就離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀市場(chǎng)的全面把握、比較、分析，作出有效的決策。這也是進(jìn)行此次調(diào)查的原因。

     所以，市場(chǎng)調(diào)研是我們成功的第一步，是制定正確的商業(yè)計(jì)劃書(shū)以及塑造兆方機(jī)電的3S專(zhuān)營(yíng)服務(wù)店的形象基礎(chǔ)，以此明確發(fā)展方向。

     深圳市采納營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司受深圳兆方機(jī)電公司的委托實(shí)施市場(chǎng)研究項(xiàng)目，并在此基礎(chǔ)上制作一份有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)計(jì)劃書(shū)。本報(bào)告是針對(duì)深圳轎車(chē)市場(chǎng)的關(guān)于本次市場(chǎng)研究設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析的結(jié)果介紹和建議。

二、深圳人汽車(chē)生活

1、 在深圳轎車(chē)市場(chǎng)中 ，私人家庭購(gòu)車(chē)成為一種趨勢(shì)。低排量、價(jià)格適中、性能可靠、款式新穎的轎車(chē)成為市場(chǎng)新寵。

2、 朋友交流是車(chē)主獲取汽車(chē)信息的最主要渠道，而準(zhǔn)車(chē)主是主要通過(guò)專(zhuān)業(yè)雜志、廣告等途徑得知汽車(chē)知識(shí)的。由此可見(jiàn)，象捷達(dá)車(chē)的車(chē)友俱樂(lè)部是符合有車(chē)一族交流溝通意向的組織，廠家與消費(fèi)者靠的更近。相對(duì)應(yīng)的是：朋友推薦和專(zhuān)業(yè)人士推薦，是影響消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的最大因素，消費(fèi)者更注重考慮朋友間的親身體驗(yàn)、經(jīng)歷。

3、 消費(fèi)者在選購(gòu)轎車(chē)的時(shí)候最主要考慮價(jià)格，其次是駕駛性能、安全性能和耗油量等綜合因素。

4、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)私車(chē)的一個(gè)趨勢(shì)是排量多在1.6升——2.3升之間，價(jià)位在16——20萬(wàn)元之間的小型家用轎車(chē)。

5、 購(gòu)車(chē)場(chǎng)所復(fù)雜、很不規(guī)范。有靠走私購(gòu)買(mǎi)、從本地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)、外地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而本地市場(chǎng)又

   分為不同的檔次，有授權(quán)銷(xiāo)售中心、一般經(jīng)銷(xiāo)商等之分，這樣造成隨后的售后維修保養(yǎng)、零

   配件的選用、汽車(chē)資訊的傳遞都不能有效的獲取，得不到好的服務(wù)。

6、停車(chē)場(chǎng)所是與房地產(chǎn)緊密相連的，最主要的是在住宅區(qū)指定車(chē)位，其次是公共停車(chē)場(chǎng)

   指定車(chē)位，但經(jīng)濟(jì)富裕的多停在私宅院內(nèi)。

7、象汽車(chē)等高檔消費(fèi)品隨著銀行按揭服務(wù)的推行，消費(fèi)者在付款方式上多了一種選擇，但在目

   前的深圳汽車(chē)市場(chǎng)，有84.7%的人選擇一次性付清的方式。

 8、隨著經(jīng)濟(jì)上的進(jìn)一步寬裕，有67.8%的人會(huì)打算再次購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)，以供家人用或換一部更好的

    車(chē)，這表示有車(chē)一族是購(gòu)車(chē)的重要目標(biāo)消費(fèi)群。

 9、雖然目前只有24.2%的消費(fèi)者會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)，但隨著二手車(chē)市場(chǎng)的進(jìn)一步規(guī)范，準(zhǔn)車(chē)主

    比車(chē)主有更大的比例首先會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)。

 10、消費(fèi)者一般選擇在車(chē)廠特約服務(wù)商處進(jìn)行常規(guī)保養(yǎng)、維修和選購(gòu)零部件，在購(gòu)車(chē)場(chǎng)所享受以

    上服務(wù)的極少。

  11、國(guó)產(chǎn)轎車(chē)如上海別克、廣州本田、奧迪  ，他們引進(jìn)先進(jìn)的四位一體或3的直銷(xiāo)模式，統(tǒng)

      一的形象，改善售后服務(wù)，加大廣告力度，提升品牌形象和可信度，試圖彌補(bǔ)與進(jìn)口車(chē)相

      比的距離。

      12、各主要品牌的消費(fèi)群特征、購(gòu)買(mǎi)排量、售價(jià)、再購(gòu)車(chē)意向、付款方式、零備件供應(yīng)、維修保

          養(yǎng)比較。