抖音短視頻用戶使用動(dòng)機(jī)研究

　　1  研究背景

　　1.1  社會(huì)背景

　　進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民手機(jī)端的卷入度不斷提高，隨時(shí)隨地都在接收信息，在這樣一個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，閱讀習(xí)慣也相應(yīng)地發(fā)生了變化。相較于傳統(tǒng)的圖文形式，人們更青睞于易理解，更生動(dòng)形象，趣味性更強(qiáng)的視頻形式。加之，“快餐化”時(shí)代，用戶的注意力偏向于碎片化甚至粉末化，只有足夠短才能吸引要求。于是，短小視頻的出現(xiàn)有了現(xiàn)實(shí)必要性，短視頻App應(yīng)運(yùn)而生。

　　1.2  行業(yè)背景

　　短視頻行業(yè)經(jīng)歷了2011年到2014年的孕育期、2014年至2015年的蓄力期，在2016年迎來(lái)“短視頻元年”，快手、秒拍等短視頻平臺(tái)如雨后春筍般崛起，近兩年更是百花齊放，實(shí)現(xiàn)了井噴式發(fā)展，越來(lái)越多的資本進(jìn)駐短視頻領(lǐng)域，搶分這塊新興市場(chǎng)的大蛋糕。據(jù)QuestMobile發(fā)布的中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告顯示，短視頻行業(yè)用戶已突破5億，平均每?jī)蓚�(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶就有一人使用短視頻App，上半年凈增用戶0.9億，截至6月底，短視頻App的用戶滲透率已達(dá)45.6%。

　　2  短視頻APP概念界定

　　由于短視頻App是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)較為成熟的情況下出現(xiàn)的，時(shí)間相對(duì)較晚，仍屬于新興媒介，因此對(duì)于其概念也是眾說(shuō)紛紜，學(xué)業(yè)和業(yè)界暫無(wú)統(tǒng)一規(guī)定。在這里，本人結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高權(quán)威度機(jī)構(gòu)“艾媒咨詢”對(duì)短視頻下的定義，對(duì)短視頻App界定概念。所謂“短視頻App”，是指用戶依托移動(dòng)智能終端設(shè)備即可進(jìn)行快速拍攝美化、編輯上傳、瀏覽播放且具備強(qiáng)大分享功能的新型社交應(yīng)用軟件，時(shí)長(zhǎng)一般保持在10～15s。其總體內(nèi)容涵蓋了生活技能、體育冒險(xiǎn)、時(shí)尚流行、搞笑科普、美食旅行、萌寵汽車(chē)、公益教育、街頭訪問(wèn)、突發(fā)實(shí)拍、養(yǎng)生健身等生活的方方面面，豐富多樣。

　　3  研究方法及研究設(shè)計(jì)

　　3.1  研究方法

　　本文采用的是深度訪談法，屬定性研究。深度訪談主要有結(jié)構(gòu)化訪談、非結(jié)構(gòu)化訪談、半結(jié)構(gòu)化訪談三種類型。結(jié)構(gòu)化訪談要求訪談?wù)吆驮L問(wèn)對(duì)象有共同的詞匯習(xí)慣，鑒于本次的研究對(duì)象職業(yè)和學(xué)歷背景有較大差異，所以對(duì)結(jié)構(gòu)化訪談不予考慮。非結(jié)構(gòu)化訪談過(guò)于靈活多變，得到的往往是零散、獨(dú)立的信息，很少單獨(dú)使用來(lái)收集定性數(shù)據(jù)。而半結(jié)構(gòu)化訪談則是在事前擬好的訪談提綱的指導(dǎo)下，在訪談過(guò)程中依據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)做出調(diào)整的非正式的訪談，是本次研究較為適用的訪談方式。

　　3.2  研究設(shè)計(jì)

　　3.2.1  設(shè)計(jì)訪談提綱

　　在進(jìn)行深度訪談之前，需要對(duì)受訪者的基本信息進(jìn)行簡(jiǎn)要了解，因此，在訪談提綱中首先設(shè)計(jì)了受訪者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷等基本問(wèn)題。

　　本次訪談主要是為了了解抖音短視頻App用戶的使用動(dòng)機(jī)，因此在訪談中著重設(shè)計(jì)了用戶使用抖音App的感受、行為、目的需求等問(wèn)題。

　　3.2.2  確定訪談對(duì)象

　　為了增強(qiáng)研究的可行性和有效性，此次研究利用“滾雪球”的抽樣方法來(lái)確定訪問(wèn)對(duì)象。第一個(gè)受訪對(duì)象介紹推薦一個(gè)抖音App的活躍用戶作為下一輪的受訪對(duì)象，再由下一輪的受訪對(duì)象介紹活躍用戶產(chǎn)生新一輪的深度訪談對(duì)象，以此類推，本人先后對(duì)10名不同職業(yè)、不同學(xué)歷、不同年齡的較為活躍的抖音短視頻App的用戶進(jìn)行了訪談。

　　3.2.3  實(shí)施訪談

　　此次訪談線上與線下相結(jié)合，在訪談提綱的指導(dǎo)下，依據(jù)實(shí)際情況靈活變通，對(duì)每個(gè)受訪者進(jìn)行了1個(gè)小時(shí)左右的訪談。對(duì)少數(shù)能夠直接接觸到的受訪者進(jìn)行了面對(duì)面的交流，對(duì)剩下的大部分訪談對(duì)象采用的是微信語(yǔ)音、QQ語(yǔ)音或者抖音平臺(tái)在線交流等線上訪談方式。在訪談過(guò)程中，筆者重點(diǎn)圍繞受訪者的使用行為、使用動(dòng)機(jī)和目的及得到的“滿足”展開(kāi)每一輪的訪談。

　　4  訪談結(jié)果分析

　　4.1  從眾心理，追求時(shí)尚

　　筆者分析訪談得到的資料發(fā)現(xiàn)，大部分用戶是為了不被群體邊緣化、追趕所謂的“抖音潮流”才開(kāi)始下載接觸抖音App的。正如訪03號(hào)受訪者回憶說(shuō)：“我是在去年春節(jié)的時(shí)候才注冊(cè)了抖音的，那段時(shí)間幾乎周?chē)�所有的人都在玩抖音，在一起聊天也都是互相交流分享自己在抖音上看到的東西，感覺(jué)自己不玩都插不上話，于是我就趕快注冊(cè)了一個(gè)惡補(bǔ)一下，追趕潮流，哈哈。”01號(hào)和9號(hào)受訪者是兩名大學(xué)生，在訪談中也坦言是看到宿舍的同學(xué)有一段時(shí)間經(jīng)常刷抖音，后來(lái)他們也就開(kāi)始玩了。

　　4.2  輕松娛樂(lè)，心緒轉(zhuǎn)換

　　麥奎爾在對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查中指出，電視媒介具有心緒轉(zhuǎn)換的效應(yīng)，同樣地，短視頻也能夠?yàn)橛脩籼峁�娛�?lè)和消遣，幫助人們“脫離”日常生活、工作和學(xué)習(xí)上的負(fù)擔(dān)和壓力，帶來(lái)情緒上的釋放。而且，抖音是一款音樂(lè)短視頻App，音樂(lè)本身就能讓人心情舒緩，再配上夸張搞笑的動(dòng)作、緊張刺激的冒險(xiǎn)和治愈人心的美景美食，讓人們瞬間擺脫煩惱，得到短暫的放松。當(dāng)被問(wèn)及一般在什么時(shí)候刷抖音時(shí)，05號(hào)受訪者就表示：“我平時(shí)工作挺忙的，一般都是在下班后刷刷抖音，但是因?yàn)槊總�(gè)小視頻只有15s，有時(shí)候在工作的間隙也會(huì)刷，我經(jīng)常會(huì)看一些搞笑的視頻，看完感覺(jué)沒(méi)那么累了，放松了許多。”實(shí)際上，不止05號(hào)受訪者有此感受，幾乎所有受訪者刷抖音的目的之一就是消解疲勞，舒緩心情，一段15s的視頻，卻承包了他們一整天的笑點(diǎn)。 　　4.3  自我表達(dá)，形象塑造

　　抖音App就像是為用戶打造和樹(shù)立形象的表演舞臺(tái)，用戶根據(jù)自己的意愿和期望達(dá)到的目標(biāo)自行創(chuàng)作劇本，并在劇本的指導(dǎo)下拍攝上傳短視頻至抖音App，展示個(gè)性，表現(xiàn)才能，表達(dá)觀點(diǎn)，樹(shù)立與現(xiàn)實(shí)中不同甚至完全顛覆的形象，以此來(lái)獲得他人的關(guān)注和認(rèn)可。04號(hào)受訪者是一名公務(wù)員，他在訪談中說(shuō)：“別看我平時(shí)上班的時(shí)候一本正經(jīng)的樣子，其實(shí)我在抖音上還挺活潑的，有一次我在抖音上發(fā)了一個(gè)我跳海草舞的視頻，好多人給我點(diǎn)贊，還有評(píng)論，我特別開(kāi)心，后來(lái)我就經(jīng)常發(fā)類似的視頻，感覺(jué)發(fā)掘了另一個(gè)自己，哈哈�！�09號(hào)也通過(guò)抖音，為自己樹(shù)立了一個(gè)全新的形象，他在訪談中坦言“我性格有點(diǎn)內(nèi)向，也稍微有點(diǎn)自卑，在學(xué)校朋友也不多，但是非常喜歡唱歌，就鼓起很大勇氣在抖音上發(fā)了第一個(gè)自己唱歌的小視頻，很多人都在評(píng)論下面說(shuō)我聲音非常好聽(tīng)，這讓我信心大增，后來(lái)我就經(jīng)常發(fā)，有時(shí)候還自導(dǎo)自演一些小情景，再配上我唱的歌，現(xiàn)在很多抖友都叫我‘抖音小歌神’，粉絲也越來(lái)越多�！�

　　4.4  自我提升，增長(zhǎng)知識(shí)

　　抖音短視頻平臺(tái)在一定程度上也具有傳遞知識(shí)的功能。抖音上除了占據(jù)主要流量的輕松娛樂(lè)類視頻之外，還有很多講解知識(shí)、傳授工作生活技能的內(nèi)容，因此，一部分用戶使用抖音App的目的是提升自身的知識(shí)廣度和技能。08號(hào)受訪者在訪談中表示“我是一名家裝公司職員，經(jīng)常在抖音上看一個(gè)叫‘家居設(shè)計(jì)小思妹’的賬號(hào)發(fā)的視頻，里面都是一些家裝的小技能，感覺(jué)挺有幫助的。”10號(hào)受訪者是一名老師，她在訪談中說(shuō)：“我是一名初中地理老師，我在抖音上關(guān)注了‘地球講解員’這個(gè)賬號(hào)，上面會(huì)分享許多關(guān)于地球的冷門(mén)知識(shí)的視頻，沒(méi)事就刷一刷，自己學(xué)習(xí)的同時(shí)，上課給同學(xué)們講課也更有底氣了�！�

　　4.5  推送適時(shí)，節(jié)省成本

　　抖音App通過(guò)算法推薦機(jī)制最大限度地發(fā)揮了其附著力，增強(qiáng)了原有用戶的忠誠(chéng)度，也吸引了更多的新用戶。相反地，推送機(jī)制這一強(qiáng)大的附著力因素也是一部分用戶駐足抖音的目的之一，抖音通過(guò)算法程序，按照一定的頻率為用戶推送他們偏好的、熱門(mén)的、個(gè)性化內(nèi)容，讓用戶以最低的成本看到自己想看的內(nèi)容，方便快捷、省力省時(shí)。07號(hào)受訪者是一名留學(xué)生，他在訪談中說(shuō)：“抖音使用起來(lái)非常方便，我想了解中國(guó)的美食，在上面看過(guò)一次后，它經(jīng)常給我推送美食視頻，我不用花太多時(shí)間去找了，但也不是特別經(jīng)常，不會(huì)讓我覺(jué)得厭煩�！�