論網(wǎng)絡(luò)市場及其特征與功能

自20世紀60年代末以來,網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段。Internet上的網(wǎng)絡(luò)市場是今天和未來最有潛力的新興市場;就網(wǎng)上供給而言,最關(guān)鍵、最現(xiàn)實的事情是向客戶提供一個充滿魄力的、特色的、交互式反饋信息的網(wǎng)頁。

1　網(wǎng)絡(luò)市場的演變

1.1　網(wǎng)絡(luò)市場演變的階段

    從網(wǎng)絡(luò)市場交易的方式和范圍看,網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)歷了3個發(fā)展階段:第一階段是生產(chǎn)者內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)市場,其基本特征是工業(yè)界內(nèi)部為縮短業(yè)務(wù)流程時間和降低交易成本,所采用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)所形成的網(wǎng)絡(luò)市場。第二階段是國內(nèi)的或全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。其基本特征是企業(yè)在Internet上建立一個站點,將企業(yè)的產(chǎn)品信息發(fā)布在網(wǎng)上,供所有客戶瀏覽,或銷售數(shù)字化產(chǎn)品,或通過網(wǎng)上產(chǎn)品信息的發(fā)布來推動實體化商品的銷售;如果從市場交易方式的角度講,這一階段也可稱為“在線瀏覽、離線交易”的網(wǎng)絡(luò)市場階段。第三階段是信息化、數(shù)字化、電子化的網(wǎng)絡(luò)市場。這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高階段,其基本特征是雖然網(wǎng)絡(luò)市場的范圍沒有發(fā)生實質(zhì)性的變化,但網(wǎng)絡(luò)市場交易方式卻發(fā)生了根本性的變化,即由“在線瀏覽、離線交易”演變成了“在線瀏覽、在線交易”,這一階段的最終到來取決于以電子貨幣及電子貨幣支付系統(tǒng)的開發(fā)、應(yīng)用、標準化及其安全性、可靠性。

    第一階段,生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場階段。60年代末,西歐和北美的一些大企業(yè)用電子方式進行數(shù)據(jù)、表格等信息的交換,兩個貿(mào)易伙伴之間依靠計算機直接通信傳遞具有特定內(nèi)容的商業(yè)文件,這就是所謂的電子數(shù)據(jù)交換(Electronic Data Interchange,EDI)。后來,一些工業(yè)集團開發(fā)出用于采購、運輸和財務(wù)應(yīng)用的標準,但這些標準僅限于工業(yè)界內(nèi)的貿(mào)易,如生產(chǎn)企業(yè)的EDI系統(tǒng),收到訂單后,會自動進行處理,檢查訂單是否符合要求,向訂貨方發(fā)出確認報文,通知企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)安排生產(chǎn),向零配件供應(yīng)商訂購零配件,向交通運輸部門預(yù)定貨運集裝箱,到海關(guān)、商檢部門辦理出口手續(xù),通知銀行結(jié)算并開EDI發(fā)票,從而使整個訂貨、生產(chǎn)、銷售過程貫穿起來,從而形成生產(chǎn)者內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)市場的雛形。

    70年代以來,美國認可標準委員會陸續(xù)制定了許多有關(guān)EDI的美國國家標準。80年代,計算機輔助設(shè)計、輔助工程技術(shù)和輔助制造系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用,使工程師、設(shè)計師和技術(shù)員得以通過公司內(nèi)部通訊網(wǎng)傳送設(shè)計圖紙、技術(shù)說明和文件。當時,由于Internet還沒有普及,大多數(shù)企業(yè),甚至使用EDI的企業(yè)也沒有意識到該網(wǎng)絡(luò)的威力,仍然主要依賴傳真和電話方式與其它企業(yè)進行聯(lián)絡(luò)和溝通。由于EDI在傳送過程中不需要再輸入,因而出錯率幾乎為零,大大節(jié)約了時間和經(jīng)費(可節(jié)約企業(yè)采購成本的5%～10%)。1996年美國公司通過EDI方式的企業(yè)貿(mào)易額達5000億美元(包括通過EDI方式采購,但經(jīng)其它方式支付的活動),1997年全球企業(yè)通過EDI方式的商品勞務(wù)貿(mào)易總額為1620億美元(只包括經(jīng)電子方式完成從購買到支付全過程的貿(mào)易活動)。

    1996年2月,我國外經(jīng)部成立了國際貿(mào)易EDI中心,即現(xiàn)在的中國國際電子商務(wù)中心(CIECC)。借助于中國電信公用網(wǎng),中國國際電子商務(wù)中心實現(xiàn)了與聯(lián)合國全球貿(mào)易網(wǎng)等國際商務(wù)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié),并在全國33個城市開通了節(jié)點(連網(wǎng)點)。這種先進、高效的貿(mào)易方式很快吸引了國內(nèi)外眾多外貿(mào)與進出口企業(yè)的加入。目前已有86000多家企業(yè)加入電子商用網(wǎng)這一最新交易場,包括一些名牌企業(yè)如青島雙星、廣東華寶、科龍、上海華高、杉杉集團、國成塑料、雅戈爾集團,還有中國包裝進出口公司、中國五太進出口公司、中國工藝品進出口公司等50多家企業(yè)加入,其運營情況良好。

    第二階段,國內(nèi)的、全球的生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)市場和消費者網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)用Internet對國內(nèi)的或全球的消費者提供商品和服務(wù),其發(fā)展的前提是家庭個人電腦(PC)的普及,升高“假象購物商品區(qū)”的商業(yè)空間魅力,同時利用信用卡連線來清算,以加速“假象購物”的進展。目前,應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的郵購,其最大特征是消費者的主動性,選擇主動權(quán)掌握在買方的手里,它從根本上改變了傳統(tǒng)的推銷方法,即演變?yōu)橄�費者的“個人行銷”導向�！霸诰�瀏覽、離線交易”階段是我國和全球現(xiàn)階段主要的網(wǎng)絡(luò)交易方式,其基本特征是用戶通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)瀏覽網(wǎng)上商品,將感興趣的商品放入網(wǎng)絡(luò)上的“購物籃”,確定購買的物品之后,根據(jù)“購物籃”所載內(nèi)容自動生成訂單,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)會通過電話與顧客確認此份訂單及顧客的身份、送貨地址等資料,并在規(guī)定的時間內(nèi)送貨到顧客指定的地點,顧客收貨時付款交易。目前,我國政府正積極地推動這種電子交易方式在我國的發(fā)展。1998年11月12日,北京成立了電子商務(wù)工程領(lǐng)導小組,這標志著基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(Internet)的電子商務(wù)在北京正式實施,其工程業(yè)務(wù)模式由四部分組成:企業(yè)間的網(wǎng)上交易、持卡用戶與商戶間的網(wǎng)上購物、網(wǎng)上檢索、導購及促銷活動,企業(yè)或商戶的財務(wù)管理以及供應(yīng)鏈等網(wǎng)上企業(yè)管理。這表明網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?jié)摿κ鞘�分巨大的�?/p>

    第三階段,“在線瀏覽、在線交易”階段,這是網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展的最高境界,網(wǎng)絡(luò)不再僅僅被用來進行信息發(fā)布,而是實現(xiàn)在線交易。這一階段到來的前提條件是產(chǎn)品和服務(wù)的流通過程、交易過程、支付過程實現(xiàn)數(shù)字化、信息化,其中最關(guān)鍵的是支付過程的電子化即電子貨幣、電子銀行、電子支付系統(tǒng)的標準化及其可靠性和安全性。

1.2　網(wǎng)絡(luò)市場的現(xiàn)狀　　

    目前,從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看,網(wǎng)絡(luò)市場可以分為企業(yè)對消費者、企業(yè)對企業(yè)、國際性交易3種類型,企業(yè)對消費者的網(wǎng)上營銷基本上等同于商業(yè)電子化的零售商務(wù),企業(yè)對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)使用Internet向供應(yīng)商訂貨、簽約、接受發(fā)票和付款(包括電子資金轉(zhuǎn)移、信用卡、銀行托收等)以及商貿(mào)中其他問題如索賠、商品發(fā)送管理和運輸跟蹤等。國際性的網(wǎng)絡(luò)營銷是不同國家之間,企業(yè)對企業(yè)或企業(yè)對消費者的電子商務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,國際貿(mào)易的繁榮和向一體化方向的發(fā)展,為在國際貿(mào)易中使用網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)開辟了廣闊前景。

    具體說來,從網(wǎng)上交易的業(yè)務(wù)看,有6種類型:

(1)企業(yè)間從事購銷、人事管理、存貨管理、處理與顧客關(guān)系等,在當今美國此類業(yè)務(wù)的營業(yè)額約為60億美元,且發(fā)展速度很快;

(2)有形商品銷售:先在網(wǎng)上做成交易,然后送貨上門,如書籍、花卉、汽車、服裝等;

(3)通過數(shù)字通訊在網(wǎng)上銷售數(shù)字化的商品和服務(wù),使顧客直接得到視聽等享受,目前主要銷售的是音樂、電影、游戲等產(chǎn)品;

(4)銀行、股票、保險等金融業(yè)務(wù),目前全美約有330萬個金融交易帳戶,估計在未來3年內(nèi)每年的增長速度將達到61%,本世紀末達到1.4億美元;網(wǎng)上股票交易額在1997年第二和第四季度

之間暴漲了1.5倍,當年網(wǎng)上股民完成的交易額占全美股票交易額的17%,是前兩年的2倍以上;

(5)廣告業(yè)務(wù),美國去年網(wǎng)絡(luò)廣告收入約為10億美元,估計2002年將達到77億美元,超過整個媒體廣告收入7%的年增長速度;

(6)交通、通訊、衛(wèi)生服務(wù)、教育等業(yè)務(wù)。

1.3　網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展趨勢

　　隨著Internet、WWW的迅速發(fā)展,集計算技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)為一體的網(wǎng)絡(luò)營銷已對傳統(tǒng)的貿(mào)易方式形成巨大沖擊,并以其快捷、方便、高效率和高效益的顯著優(yōu)勢成為21世紀國際、國內(nèi)貿(mào)易的主要方式;不久的將來,一個全新的、無接觸的、虛擬的“電子空間市場”時代即將到來,它終將取代現(xiàn)有的實體化的市場時代。

     首先,因特網(wǎng)技術(shù)正在逐漸走向成熟,企業(yè)間或企業(yè)與個人之間的電子網(wǎng)絡(luò)已加速普及。

    實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)設(shè)施的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)已基本成熟。網(wǎng)景公司總裁克拉克說:“Internet即是人人都在尋找的信息高速公路”,“它將徹底改造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),包括廣播、出版、金融、購物、娛樂,乃至電子消費業(yè)……這是一場深刻的變化”。目前,全球的大企業(yè)乃至中小企業(yè)都在快速地推進自身的信息化、數(shù)字化建設(shè),這具體表現(xiàn)為Intranet即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的廣泛應(yīng)用;根據(jù)Microsoft Company(微軟公司)的估計,全球50%～80%的大企業(yè)都準備在20世紀末完成自身的信息化建設(shè)。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的采用,將使企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)發(fā)生實質(zhì)性的變化;生產(chǎn)系統(tǒng)的智能化、組織管理過程的信息化、業(yè)務(wù)流程的精簡化、數(shù)據(jù)信息交換的敏捷化等等。

    另外,PC電腦的價格一降再降,進入家庭的速度每年以10倍的速度劇增�，F(xiàn)在個人電腦的價格還在下滑,比爾.蓋茨說:過去的創(chuàng)新主要是在一定的個人電腦價格下增強功能,現(xiàn)在的創(chuàng)新還要降低價格;今天一臺稱職的電腦,價格不到1000美元,且更低的價格正在打開市場;如果以10年的時間范圍來看,未來電腦的價格將和普通型的電視差不多;事實上,電視和電腦的分離是多余的,因為屆時,即使是有線電視系統(tǒng)提供的選臺器,都會有處理器,它比現(xiàn)在更貴的個人電腦的功能還強大。個人電腦在家庭中普及或現(xiàn)有的家用電器的信息化、網(wǎng)絡(luò)化,是新的“電子空間市場時代”到來的基礎(chǔ)。上述分析意味著人們的生產(chǎn)、生活、工作和學習,乃至休閑和娛樂都將走向電子化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化。

    其次,全球各國政府和社會乃至個人對加快信息化建設(shè)表現(xiàn)出了極大的熱情,并采取了各種適合本國情況的建設(shè)性的措施。

    以新加坡為例,新加坡41%的家庭擁有了個人電腦,大約47萬人(相當于總?cè)丝诘?5%)使用因特網(wǎng);勞動力中,有信息專家3.1萬人;有7個提供學習信息技術(shù)的機構(gòu)和6個研究與開發(fā)中心。近17年來,無論公共部門還是私營部門都幾乎實現(xiàn)了計算機化,商業(yè)部門計算機化的程度更高。新加坡政府于1996年8月公布了《電子商務(wù)初始化方案》;1998年7月政府頒布實施《電子交易法》,為新加坡的企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了法律依據(jù)。

再次,世界經(jīng)濟的全球化和網(wǎng)絡(luò)化。

    20世紀90年代以來,世界經(jīng)濟的全球化、知識化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的勢頭一浪高過一浪,使世界經(jīng)濟逐步邁向“無國界”的新經(jīng)濟時代,世界級的商家領(lǐng)袖們?nèi)绫葼?蓋茨等,把這一新的經(jīng)濟時代描述為“無摩擦的經(jīng)濟時代”、“無接觸的經(jīng)濟時代”、“數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)的經(jīng)濟時代”、“企業(yè)把觸角伸到全球每一個角落的經(jīng)濟時代”等等。電子商務(wù)即網(wǎng)絡(luò)營銷是推動這一新的經(jīng)濟時代到來的最有力的手段和機制。如今,電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷理念席卷全球,眾多的企業(yè)已深刻地認識到經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)化的最佳途徑是發(fā)展電子商務(wù);從Internet、Intranet到WWW等概念的提出,從IBM的E-business(電子商務(wù))到北大方正E-government(電子管理)等解決方案的出現(xiàn),都標志著現(xiàn)代企業(yè)力圖通過電子商務(wù)把自己的觸角伸到世界的每一個角落,通過網(wǎng)絡(luò)營銷以10倍的速度搶占市場競爭的制高點,成為網(wǎng)絡(luò)市場競爭的贏家。

    又次,全球消費者的網(wǎng)絡(luò)購物觀念和網(wǎng)際生活方式正在快速地形成。

    因特爾公司總裁安德魯.葛洛夫說:“目前,美國整整一代年輕人都是在計算機教育下成長起來的,他們已將計算機視為當然之物;對他們來說用鼠標指點屏幕就和他們父母摁擊電視機開關(guān)一樣的平常,他們使用計算機格外的舒暢,而計算機的死機對他們而言就和冬日清晨他們父母無法開動汽車時具有的感受一樣:聳聳肩,咕嚕幾聲而已。接著就重新啟動計算機”。這表明在計算機下成長起來的年輕人,對過網(wǎng)絡(luò)生活,利用Internet來工作、學習、以至通過網(wǎng)絡(luò)這一新方法來購物,由開始的興奮到最后的離不開。隨著微電子技術(shù)、軟件技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊的發(fā)展,家用計算機將具備可視化能力,可視網(wǎng)絡(luò)營銷會提供一個“虛擬現(xiàn)實”的多媒體環(huán)境,讓人們在網(wǎng)上購物的過程中有身臨其境的感覺,以生動的動畫、視頻圖象,配合文字和聲音等多媒體信息,使消費者挑選商品時有一個近似真實的感覺。消費者生活方式和購物方式的新變化為商家的網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了巨大的商機。運用網(wǎng)絡(luò)郵購,其最大特征是消費主動性掌握在買方的消費者手中。因此,根本上改變了網(wǎng)絡(luò)上零售商向顧客推銷的方法,也就是變?yōu)橄�費者主導的個性化消費。

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