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電子商務(wù)企業(yè)的知識管理要求
1. 為什么要建立知識管理戰(zhàn)略 許多企業(yè)在開始實施電子商務(wù)戰(zhàn)略時往往依靠咨詢公司的幫助，但是，當(dāng)網(wǎng)站建設(shè)結(jié)束，正式運作時，咨詢公司將會帶著寶貴的知識經(jīng)驗離開，留下公司獨立地處理將來網(wǎng)站經(jīng)營過程中的各種問題，而這些問題都是以前從未遇到過的，比如：新的業(yè)務(wù)流程引起的顧客服務(wù)質(zhì)量的損害，不能對外界的挑戰(zhàn)作出很快反應(yīng)等。公司遇到這些問題的嚴重性也將隨著轉(zhuǎn)型的程度而不同。在這種情況下，如果公司不實施正確的知識管理及技能轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，那么將電子商務(wù)融入企業(yè)的業(yè)務(wù)管理將很容易失敗。
2. 轉(zhuǎn)型的階段及相應(yīng)的知識管理問題 轉(zhuǎn)型有四個階段，每個連續(xù)階段都會增加技術(shù)的復(fù)雜性及技術(shù)對公司員工，工作流程，顧客，合作伙伴的影響。隨著復(fù)雜性及影響力增強，相應(yīng)的知識管理范圍也將擴大來幫助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。下面我們將討論每個階段的知識管理要求。
第一階段：信息發(fā)布。 這時，公司建立網(wǎng)站的首要目的是向市場發(fā)布有關(guān)公司產(chǎn)品及服務(wù)的信息。因此，它對公司的運營影響較小，風(fēng)險因素主要在于網(wǎng)站設(shè)計的質(zhì)量好壞及運作的穩(wěn)定性，公司知識管理的重點是網(wǎng)站運營人員掌握網(wǎng)站建立的技能及網(wǎng)站內(nèi)容更新的工具，如HTML,FrontPage,,JAVA，服務(wù)器維護技能等。
第二階段：簡單交易。 這時，公司將網(wǎng)站運營融入業(yè)務(wù)，并開始利用網(wǎng)站來接受顧客定單。顧客可以在公司網(wǎng)站瀏覽購買信息及訂貨，網(wǎng)站將能記錄顧客的產(chǎn)品選擇，獲取并驗證交易的信用卡信息等。 這個階段運營的主要風(fēng)險在于：由于錯誤地處理定單及驗證信用卡信息，或由于網(wǎng)上生成的定單未能有效融入傳統(tǒng)定單業(yè)務(wù)處理流程所造成的業(yè)務(wù)流失。這種風(fēng)險的發(fā)生根源在于公司未能管理好知識和技能的轉(zhuǎn)移過程。因此，公司需調(diào)整業(yè)務(wù)流程來適應(yīng)網(wǎng)上處理定單。為實施這種流程變化，公司必須讓所有員工都對業(yè)務(wù)流程有清楚的認識，并將大量有關(guān)顧客的信息（如他們的購買偏好等）融入知識管理體系，這樣才能滿足更廣大顧客范圍的需求。若沒有事先計劃好這些工作，而匆匆進行網(wǎng)上接單，就很容易造成經(jīng)營混亂。
第三階段：復(fù)雜交易。 這階段將顧客交易的管理擴展到執(zhí)行定單處理的整個后臺運行流程。網(wǎng)站將成為真正的電子商店。它能將公司與顧客，供應(yīng)商相互聯(lián)接起來，從而使得顧客能隨時獲取定單的執(zhí)行情況，執(zhí)行完的定單也能迅速傳給貨運商處理。 該階段的運營對公司知識管理及技能轉(zhuǎn)移的要求更高。公司新的業(yè)務(wù)流程范圍應(yīng)擴大而取代原有的手工作業(yè)時的流程。顧客服務(wù)，財務(wù)，運營部門的角色及責(zé)任也應(yīng)擴大，并要求對所有的部門進行重整與培訓(xùn)，公司的知識管理系統(tǒng)需能及時獲取并分析產(chǎn)生的各種交易信息，從而提高企業(yè)對于顧客偏好變化的應(yīng)變能力。在這一階段，業(yè)務(wù)流程對于公司的影響還將擴展到供應(yīng)商，他們的業(yè)務(wù)流程將緊密地與公司的業(yè)務(wù)聯(lián)接成一體。
第四階段：交易集成。 在該階段，公司將通過網(wǎng)站與供應(yīng)商，合作伙伴組成閉環(huán)的價值鏈，與各個成員形成知識共享體系，并將這些獲得的信息被用來更有效地管理業(yè)務(wù)，為顧客提供增殖服務(wù)。從而不斷增強公司的競爭優(yōu)勢。這方面的實際運用包括：公司可利用顧客的歷史的購買記錄來確認他們未來的購買需求，并以推的形式向顧客介紹他們喜歡的產(chǎn)品。公司通過精確的需求追蹤來降低供應(yīng)商的存貨及相關(guān)成本。公司通過戰(zhàn)略合作來實行產(chǎn)品的交叉銷售和新市場開發(fā)等。 這階段遇到的最大挑戰(zhàn)是公司應(yīng)制定正確的知識管理戰(zhàn)略來獲取并利用各種內(nèi)部和外部的知識，成功的企業(yè)往往運用各種知識管理工具。如內(nèi)容管理，數(shù)據(jù)挖掘等來篩選信息，獲取商情，這樣，他們就能更快，更好地對各種競爭態(tài)勢及顧客需求進行預(yù)測并作出反應(yīng)。
另一方面，知識管理的核心戰(zhàn)略
企業(yè)要想成功地進行網(wǎng)上經(jīng)營，必須掌握兩個核心的知識管理戰(zhàn)略：電子商務(wù)技術(shù)與戰(zhàn)略過程的知識管理。
一． 技術(shù)的知識管理 電子商務(wù)的系統(tǒng)是在電子交易的引擎基礎(chǔ)上建立的，這些引擎應(yīng)與公司的交易流程相聯(lián)姻，才能完成從獲取顧客到貨運倉儲，記帳，付款的全交易過程。兩者的完美結(jié)合，需要公司的系統(tǒng)管理人員熟悉各種電子商務(wù)技術(shù)方案配置及它們的功能，掌握系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及操作界面，將它們?nèi)谌肫髽I(yè)的知識倉庫。為此，企業(yè)應(yīng)創(chuàng)造一個系統(tǒng)過程來持續(xù)地獲取并管理電子商務(wù)所需的系統(tǒng)及工具的知識，該系統(tǒng)作為公司專有知識寶庫的重要部分，應(yīng)保證將這些知識轉(zhuǎn)移給公司員工，讓所有需要這些知識的員工都能及時獲得，更重要的是，這些系統(tǒng)管理知識還需不斷更新，適應(yīng)企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。若企業(yè)采取將電子商務(wù)技術(shù)外包，則更須重視與外包公司的知識管理協(xié)調(diào)，以保證在合適的時間，以合適的方式獲取網(wǎng)站運營的合適經(jīng)驗。
二． 戰(zhàn)略過程的知識管理 戰(zhàn)略過程的知識管理不僅包括傳統(tǒng)商務(wù)運作中的商情管理，將公司的有關(guān)顧客，供應(yīng)商，，競爭對手及市場行情的信息融入知識庫。而且更重要的是加強以下兩個方面的管理。傳統(tǒng)的和e時代的業(yè)務(wù)流程活動及流程之間的依賴關(guān)系管理
這些過程中顧客接觸點的知識管理
現(xiàn)在，我們先來研究流程的知識管理。
電子商務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略性知識管理的核心是把握住工作流程，這些流程是確保公司顧客服務(wù)及管理與供應(yīng)商的關(guān)系的關(guān)鍵。因此，公司在管理流程中，應(yīng)盡量的具體詳細，指明過程中的依賴關(guān)系，每個過程中的核心活動，及這些活動的功能。而且這種流程管理還應(yīng)具有動態(tài)性，不僅著眼于現(xiàn)有的流程，還需考慮將來的流程變化。
對與現(xiàn)有的流程管理來說，重點是要讓員工對各種端到端的流程運作有非常清楚的認識，若員工僅熟悉部分流程，那么他們在遇到例外情況處理是往往會手無舉措，因為他們不理解業(yè)務(wù)上游發(fā)生問題的原因和他們的行為對下游業(yè)務(wù)造成的影響。這個問題的嚴重后果在互聯(lián)網(wǎng)時代的商務(wù)運作中會加倍擴大。因為網(wǎng)上交易速度快，流程渠道復(fù)雜，易發(fā)生許多意想不到的事情，員工若對企業(yè)原有的薄弱流程環(huán)節(jié)不清楚，在虛擬的業(yè)務(wù)交易中，就會迷失方向，給企業(yè)造成難以挽回的損失。
將來的流程變化主要是考慮實施電子商務(wù)后的影響，確定流程的方向，業(yè)務(wù)政策及程序的調(diào)整。因為網(wǎng)上經(jīng)營有它獨特的性質(zhì)，如產(chǎn)品選擇的虛擬性，定單執(zhí)行的快捷性，交易功能的集成性，若企業(yè)未預(yù)料到它們對流程變化的影響，則會給業(yè)務(wù)發(fā)展造成巨大障礙。比如說企業(yè)原有的退貨政策往往規(guī)定若商品已從供應(yīng)商倉庫運出后，退貨時需補交30%的再儲存費，以用來彌補供應(yīng)商對原零售商強加的再儲存費用損失，但在實際運作中，這個政策很少實行，顧客可以對任何還未交付的定單進行修改。這是因為原有的交貨流程有手工運作環(huán)節(jié)，從而顧客有充足的時間更改，而無須擔(dān)心再儲存費。在網(wǎng)上交易的情況下，所有定單的信息都立即進入系統(tǒng)，供應(yīng)商瞬時得到通知發(fā)貨。顧客下定單時，就得非常小心，害怕瞬間改變主意，他們就得付30%的再儲存費。因此需要提早建立新的退貨流程，讓客戶服務(wù)人員熟悉它。
戰(zhàn)略過程的知識管理作為企業(yè)建立持久競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，不僅要考慮流程管理，而且還要在這些流程上建立優(yōu)先的顧客接觸點。
我們都知道，傳統(tǒng)的顧客接觸點價值體現(xiàn)在商家給顧客提供的無形服務(wù)上。同樣在網(wǎng)上交易中，選取恰當(dāng)?shù)慕佑|點為顧客提供增殖服務(wù)是企業(yè)建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，這些服務(wù)不僅體現(xiàn)在顧客能從公司網(wǎng)上迅速購買商品，完成交易，更重要的是體現(xiàn)在以下幾個方面：
傳統(tǒng)的商家有導(dǎo)購員，他們的任務(wù)是迎接顧客，將顧客當(dāng)朋友看待，讓他們覺得很體面。在網(wǎng)上，預(yù)先設(shè)計好的購買代理人將以顧客感興趣的圖文聲音向顧客打招呼，尋問他們的中意商品，引導(dǎo)他們立即去網(wǎng)上相應(yīng)的地方。
傳統(tǒng)的銷售員在顧客購買過程中，往往會提示顧客，那些商品可折價購買，替他們省錢。網(wǎng)上的代理人在顧客結(jié)帳時，會詢問顧客是否有優(yōu)惠卷，是否參加了折扣俱樂部等。它還會將顧客購買的商品與折扣清單商品進行比較，告知他們可省多少錢，并為顧客儲存他們提供的信息以供將來繼續(xù)使用折扣。同時，代理人通過這種方式積累了眾多消費者信息，更好地服務(wù)顧客。
傳統(tǒng)的購買"咨詢師"會幫助不了解商品的顧客更好地進行商品選擇決策，網(wǎng)上的智能代理人會在經(jīng)顧客允許下，跟蹤他們的購買信息。這樣，當(dāng)顧客下次再訪時，代理人會列出購買歷史，推薦其他與消費者有共同興趣的顧客中意的商品 在網(wǎng)上還有許多好的顧客接觸點，每個公司都應(yīng)具體分析交易流程，將它與擬要實施的電子交易流程進行比較，才能最精確地確定出顧客接觸點。
由此可見，網(wǎng)上經(jīng)營的公司要想實施戰(zhàn)略來新成自己的獨特優(yōu)勢，最核心的方法是加強對企業(yè)傳統(tǒng)的和電子商務(wù)的流程的知識管理
總結(jié)：企業(yè)在e時代運作的成功，取決于公司如何管理自己的戰(zhàn)略性過程知識體系，該體系是確保公司電子商務(wù)系統(tǒng)穩(wěn)定運行的關(guān)鍵。同時，企業(yè)的流程也應(yīng)適應(yīng)網(wǎng)上經(jīng)營帶來的新變化。公司建立持久的競爭優(yōu)勢也將依靠企業(yè)戰(zhàn)略性地使用這些流程知識體系。其中建立在流程基礎(chǔ)上的顧客接觸點將是公司建立獨特優(yōu)勢的核心。
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