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社交媒體營銷的江湖現(xiàn)狀
社交媒體營銷的江湖現(xiàn)狀文／唐興通
社交媒體營銷內(nèi)核
社交媒體營銷還處在初期，社交媒體營銷概念有多個版本。其中維基百科的觀點認為：社交媒體營銷的核心理念是應用社會媒體平臺，來進行市場營銷，客戶關系管理，公關關系等方面工作。 在此，我們不用糾結(jié)于具體概念的細微差別，主要關注其內(nèi)核。筆者是國內(nèi)接觸社交媒體營銷較早的一批人，筆者的觀點是：社交媒體營銷是一個框，以w el02.0的精神內(nèi)核為指導方針，秉承透明，公開，不作惡等原則，企業(yè)和用戶進行多方的交流，企業(yè)的營銷將更加有效，企業(yè)的品牌形象也將更人性化，擬人化。
傳統(tǒng)的營銷，廣告模式是企業(yè)進行單方面的信息的傳輸，很少強調(diào)用戶體驗和信息反饋。在社交媒體平臺上，用戶會充分發(fā)表自己對品牌（企業(yè)）的意見，或點評產(chǎn)品及服務。一份報告顯示：以每周作為統(tǒng)計，每周33%的微博用戶會點評企業(yè)或產(chǎn)品一次或更多；32%的用戶會自發(fā)推薦企業(yè)或產(chǎn)品；30%的用戶會咨詢，探討某個產(chǎn)品（企業(yè)）。社交媒體營銷關注客戶對產(chǎn)品的口碑，客戶的交流，品牌的美譽度，最終形成基于社交媒體等平臺的口碑營銷，持續(xù)的品牌的美譽度。
企業(yè)迫切需要參與，加強社交媒體營銷，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一，社交媒體營銷相對于傳統(tǒng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)勢，以及眾多成功的社交媒體營銷案例，吸引了企業(yè)的關注和對自身的品牌傳播，網(wǎng)絡推廣的反思。第二，企業(yè)品牌營銷，網(wǎng)絡傳播的內(nèi)在要求。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化和信息傳播在商業(yè)上的廣泛應用，使我們更好的使用社交媒體來做營銷的需求大大增加，并且促使了社交媒體營銷獨立成長成為營銷領域的一門學科，這就對我們提出了更高的營銷要求，使社交媒體營銷的各種手段倍受青睞。 要補充的一點是，社交媒體營銷不僅僅是品牌企業(yè)的專屬，嚴格意義上講適合大部分企業(yè)，社會公共組織。 社交媒體營銷江湖現(xiàn)狀 社交媒體營銷需要整合網(wǎng)絡傳播，營銷知識，品牌推廣，社會學等多種資源、需要我們實施全過程監(jiān)控、創(chuàng)新的使用社交媒體作為營銷平臺，不僅僅是傳統(tǒng)營銷推廣活動的補充。目前美國等國家，在社交媒體營銷層面已經(jīng)積累了許多實戰(zhàn)經(jīng)驗，并形成一定的理論基礎作為支持。我國在社交媒體營銷的研究和實踐方面起步較晚，雖然目前社交媒體營銷受到越來越多企業(yè)的重視，但是往往停留在概念層面，缺乏具體實施方法和經(jīng)驗支持。
1、社交媒體策略的缺失
許多企業(yè)開始意識到社交媒體戰(zhàn)略對其未來發(fā)展至關重要，紛紛成立相關部門或團隊。如Dell、Starbuk、Intel、SAP，Toyota等。企業(yè)都開始謀劃長期的社交媒體策略，而不是一次，兩次的嘗試。目前在中國大部分企業(yè)僅僅是從某個點來做社交媒體，如策劃次網(wǎng)絡公關，軟文推廣；嘗試開個微博官方賬戶；建立百度百科；搞次病毒視頻營銷。還沒有上升到市場策略層面，還沒有和企業(yè)的經(jīng)營，發(fā)展相合拍，僅僅是某個點的努力，沒有整合社交媒體營銷。究其原因，筆者認為：國內(nèi)很難見到企業(yè)新營銷團隊能從策略，戰(zhàn)略層面來推進社交媒體營銷戰(zhàn)略。
2．社交媒體適用范圍的誤讀
許多企業(yè)咨詢筆者：社交媒體對中小企業(yè)合適不？社交媒體對本土化企業(yè)的市場營銷合適不？通常理解全球化的企業(yè)為了影響全球潛在的消費者，使用社交媒體眾多平臺如：Twitter、Facebook、Youtube等是明智的選擇；大的品牌可以通過傳統(tǒng)的公關，和社交媒體營銷來獲取更好的效果。從世界500強企業(yè)參與社交媒體的程度來看，確實支撐了以上的論點。那么對于比較本土化的企業(yè)，是不是社交媒體也很有效果。正如我們看到新浪辦公樓下的小賣鋪、中關村的飯店借勢微博做推廣。筆者認為：結(jié)合產(chǎn)品的特性，和潛在購買者的市場規(guī)模，潛在購買者互聯(lián)網(wǎng)活躍分散程度；結(jié)合我們投入產(chǎn)出比的分析和實驗，可以得出合理的商業(yè)方式。如果消費者很分散，如果利用社交媒體無法抓取潛在消費者的注意力；如果投入產(chǎn)出比很高；如果產(chǎn)品確實不適合互聯(lián)網(wǎng)層面的推廣；我們自然是不應該跟風參與社交媒體戰(zhàn)役的。
3．品牌監(jiān)測工具還不完善
目前國內(nèi)的品牌監(jiān)控工具還不完善，筆者分析原因有：1．中文的語義匹配處理技術(shù)還不成熟；程序無法直接判斷來自BBS，SNS，微博上的留言是正面，是負面，還是中立；相比較來說英文的語義匹配處理更容易些。2．商業(yè)的力量推動力不足，國內(nèi)眾多的二線品牌監(jiān)測工具，走的路線是半賣半送，半推半就。商業(yè)價值無法凸顯，導致沒有企業(yè)專心做這份事業(yè)。(m.gymyzhishaji.com/shangwu/)行業(yè)的內(nèi)幕是：找些程序員，更有甚者連搜索引擎蜘蛛方面的工程師都沒有；國內(nèi)既懂軟件程序開發(fā)，又懂互聯(lián)網(wǎng)廣告，網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品開發(fā)人員，真是鳳毛麟角。
技術(shù)這么難，我們?yōu)楹芜�必須監(jiān)測？Wel02.0環(huán)境下用戶開始瘋狂產(chǎn)生內(nèi)容(UGC)，基于愛好的群組快速組建，大眾協(xié)助推動商業(yè)的發(fā)展。有些之前個人無法實現(xiàn)的商業(yè)模型，現(xiàn)在也成為可能，比如wikipedia，Youtube。如果企業(yè)讓這群網(wǎng)民自娛自樂不去關注他們研究他們，后果不堪設想。監(jiān)測可以讓企業(yè)快速了解市場及網(wǎng)民的反饋，獲取網(wǎng)民現(xiàn)實問題表達；監(jiān)測僅僅是工具，接下來我們需要和網(wǎng)民進行對話，解決問題。
一個優(yōu)秀的品牌監(jiān)測工具需要考慮：
Influence影響力
通過監(jiān)測，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民中有一批無冕的意見領袖，他們對行業(yè)有深刻的解讀或擁有眾多的人脈，粉絲。我們必須對意見領袖進行細致的研究，
意見領袖的追隨者有多少？
有多少外鏈指向意見領袖的博客？
意見領袖的博客瀏覽量是多少？
意見領袖的博客回復帖子有多少？
意見領袖微博客留言平均被轉(zhuǎn)發(fā)多少次？
意見領袖演講、聚會的頻率如何？
這些問題可通過以下社交媒體監(jiān)測工具進行相關的梳理，數(shù)字背后的解讀，需要一個經(jīng)驗豐富的社交媒體專家。
Sentiment態(tài)度，意見
網(wǎng)上回復，帖子是正面還是負面情緒？我們需要監(jiān)測工具進行自動的判別，特殊情況可加以人工設別。筆者也見到一些不成熟的檢測工具，軟件判斷出來的和本身的語境大相徑庭。在中文處理匹配中尤其明顯。從國外的經(jīng)驗來看判定的準確率平均下來達到70%以上的準確率。中文的檢測工具語義自動匹配準確度還沒人統(tǒng)計過，筆者認為將會低于60%。態(tài)度，意見判定技術(shù)方面還有一段路要走。
Volume數(shù)量，體積
簡單的說就是口碑信息的數(shù)量統(tǒng)計。一般說來品牌監(jiān)測工具需要實現(xiàn)：針對不同的關鍵詞，可繪制不同的曲線，趨勢圖。我們可以根據(jù)不同市場活動涉及的關鍵詞來衡量市場營銷的效果反饋，或者社交媒體營銷的影響力變化趨勢。我們知道將網(wǎng)民的口碑進行分類：正面，中立，負面，然后再繪制不同的變化趨勢圖，數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析報表是相當有意義的。即：Sentiment +Volume兩個維度的數(shù)據(jù)信息。
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