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案例教學法在中職市場營銷教學中的應用
案例教學法在中職市場營銷教學中的應用文/溫琳琳
摘 要：當前，企業(yè)市場營銷活動在社會經濟運行和企業(yè)管理實踐中的作用越來越重要。企業(yè)市場營銷工作的好壞，對企業(yè)來說將是一件生死攸關的大事。市場營銷學也因此成為中職院校一門重要的專業(yè)課。由于市場營銷實踐性、專業(yè)性較強的特點，傳統(tǒng)的“教師說，學生聽”的教學模式難以適應，而案例教學法能夠將理論與實踐結合起來，對于培養(yǎng)學生分析問題與解決問題的能力至關重要。
關鍵詞：市場營銷；案例教學；產品組合策略
一、市場營銷專業(yè)特點
市場營銷學始于西方，產生于20世紀初，致力于研究流通過程與流通運行機制，并探索消費者及供應商行為這一復雜的課題，近幾十年來，市場營銷學家更多地吸收現(xiàn)代心理學、社會學、管理學、行為科學的研究成果，形成了一門建立在經濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。我國對于市場營銷學的研究應用和發(fā)展已取得了可喜的成績，所經歷的過程大致可分為：引進時期、傳播時期、應用時期、擴展時期。市場營銷理論隨著市場環(huán)境的變化而不斷變化，這就意味著市場營銷除了具有科學性和應用性之外，同時具有其經驗性和權變性。這就要求營銷人員在實際應用中既要尊重科學，又要講究藝術，還要強調權變，更要注重體驗。因此營銷人員不僅要獲得理論知識，更重要的是把理論知識轉化為實際工作的能力，這就對教師在教學過程中的教學方法的選擇運用提出更高的要求。
二、市場營銷教學案例中案例教學法的應用
1.導入型案例應用
學院市場營銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節(jié)新的內容或理論時都先給出一個引導案例，通過案例的學習，引導學生進行思考，進而總結得出本節(jié)所要學習的新知識點。
2.注解型案例應用
知識點學習后，通過案例加以解釋，深化學生對知識的認識和理解。例如，在講解促銷策略這一章節(jié)時，我主要選取參觀伊利工廠這樣一個學生比較熟悉的推廣活動，可以加深學生對公共關系這一概念的理解，進而理清公共關系的種類及形式。學生對于通過注解型案例的了解，對所學內容更感興趣，也更易于理解。
3.綜合型案例應用
當需要對一系列相互關系的內容進行全面講解時，可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應用對教師和學生都提出了非常高的要求。例如，在對“產品組合策略”這一問題的講解中，我主要選取了華龍集團的方便面品牌進行分析。因其不同區(qū)域、不同消費者的特點，華龍集團主要采取了新產品策略和產品延伸策略。通過對案例的深入分析，引導學生認識到華龍面取得成功的原因，(m.gymyzhishaji.com)并深入分析產品組合和產品線在華龍面系列產品中的內涵以及外延。
三、案例教學法的實施
1.課前準備
教師進行課前備課，是進行案例講解的重要內容，主要是對整個教學過程的安排。具體包括以下幾個方面：（1）仔細設計或通讀案例、分析案例材料，找出案例中的關鍵性問題。設計的案例不僅要緊密結合市場營銷學教學內容，更主要的是與學生的實際情況聯(lián)系起來。（2）判斷展示的案例是否存在著一種或多種分析的序列，確定如何幫助學生按照認知規(guī)律形成對案例嚴密的分析序列。（3）設計能夠引起學生討論的關鍵環(huán)節(jié)，鼓勵學生進行深入思考。（4）從對學生已有技能及背景知識的了解中，思考學生從這個案例中能做些什么。如果案例比較復雜，就要設法予以引導，進而督促學生進行多種多樣的參與。（5）以上述準備為基礎，寫出簡單的組織教學教案。這類教案與一般的學科教案不同，主要反映的是教師如何組織教學，應設計哪些問題引導學生討論。
2.課中實施
（1）案例導入在學習“產品組合策略案例”時，我引入了這樣一個簡單的案例：華龍面如何由一個地方方便面品牌轉變?yōu)槿珖云放�，同時與“康師傅”“統(tǒng)一”形成了三足鼎立的市場格局。（2）案例討論通過課前準備的對華龍集團方便面的不同種類進行分析，引導學生進行討論：華龍面為什么會推出不同種類的方便面？如果你是華龍集團市場部經理，你會怎么做？根據學生已有的經驗，學生會展開討論。針對不同的客戶群體，滿足不同的顧客需求。進而學生會得出不同方案，有定位在小康家庭的方便面，有適合少年兒童和老年人的方便面，有尊重少數民族推出的“清真”系列，有回報農民兄弟的“農家兄弟”系列。學生會從消費者群體、消費水平、人口特點等幾個方面進行分析，進而歸納出產品組合策略的產品項目、產品線、產品線寬度、產品線深度的概念。
教師首先要引導學生對這些方案進行分析研究，并讓學生展開討論，提出最佳產品組合策略方案。確定最佳方案后，進而探討如何實施這個方案。這時教師可提出問題：為什么在推出東三福之后，又推出東三福120、東三福130?
四、案例教學中應注意的幾個問題
1.正確處理好教師和學生的關系
在案例分析和討論中，教師一定要尊重學生參與討論的主體性地位，充分發(fā)揮學生學習的主動性和積極性，激發(fā)學生對案例的參與性，引導學生分析案例并闡述自己的觀點。
2.鼓勵創(chuàng)新
案例教學與傳統(tǒng)教學相比，具有開放性的特點，學生在案例討論的過程中可能產生不同的觀點和答案，這是好事，教師要加以鼓勵，而不應對學生設定框框，更不能否定學生加以批評。
實施案例分析教學法，推動了教學革新，改變了傳統(tǒng)的教學模式，為學生提供了更加有效學習的良好環(huán)境，它不但可以運用現(xiàn)代化教學手段對知識進行綜合演練，而且在整個教學過程中既發(fā)揮了教師的主導作用，又體現(xiàn)了學生的主體作用，充分地展示現(xiàn)代職業(yè)教育“以能力為本”的價值取向，使課堂教學的質量和效益得到更大幅度的提高。
參考文獻：
[1]馮金祥。市場營銷知識。北京：高等教育出版社，2012-07.
[2]萬華�，F(xiàn)代市場營銷學。沈陽兵器工業(yè)出版社，2010-08.
（作者單位 遼陽技師學院）
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