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表演:形象管理的藝術
內容提要：據(jù)說周公尊賢，“一飯三吐哺”，當時怎么那么多賢人？周公又得不得胃�。俊绻@個傳說是真的，周公就是在表演。這表演廣為傳播，人所熟悉的周公就是那個求賢若渴“周公吐哺，天下歸心”的賢德恭謙形象。有個說法：“經濟學就是把現(xiàn)實中行得通的東西，拿到理論上來行得通。”我想，這也是公關理論發(fā)展的一條途徑。本文擬討論一個古今中外普通存在，卻幾乎沒有納入公關理論視野的形象控制和傳播藝術，那就是表演。
據(jù)說周公為相，“一飯三吐哺”，聽到賢人來了，趕快吐掉口里的飯去接見。一頓飯就三吐哺，怎么那么多賢人，周公又得不得胃�。俊绻@個傳說是真的，周公就是在表演。這表演廣為傳播，人所熟悉的周公就是那個求賢若渴“周公吐哺，天下歸心”的賢德恭謙形象。
后臺、前臺、出場意識
中國舊戲院門口經常掛幅對聯(lián)：“舞臺小天地，天地大舞臺”；無獨有偶，西方也流傳一句拉丁文諺語：“人人都在表演”。美國社會學家歐文·戈夫曼借用莎士比亞的警句：“世界是一個舞臺”，來說明充滿表演特征的日常生活。他發(fā)揮說，這個舞臺劃分為“前臺”與“后臺”。在前臺，如在起居室里或食品柜前，人們顯得很正派、很整潔，向在場的外人作種種表演；而在后臺，如在臥室或廚房中，表演便在嚴守秘密的情況下放松下來。他還說，表演就像舞臺演出，按照一套精心選定的表達自我的語言和動作進行；表演的目的是有意無意地控制自己的形象，以駕馭公眾的印象。而這兩個方面，恰恰就是形象管理。
人人都在表演，但好多是無意識的，戈夫曼說，“我們發(fā)現(xiàn)８歲左右的兒童聲稱對那些為５歲大小的兒童準備的電視節(jié)目不感興趣，但有時卻偷偷地觀看。……中產階級的主婦可能把一份《周末晚報》留在起居室的桌子上，卻把一本《真浪漫》藏在臥室里……”①
要讓無師自通的表演成為形象管理的手段，就得從無意進到有意，首先就要意識到這個后臺與前臺的劃分。面對公眾，就是出場了，就得有選擇地呈現(xiàn)某些特性，扮演好自己的社會角色。《論語·鄉(xiāng)黨》記載了孔子就是個稱職的演員：
在地方上碰到長老，孔子非常恭順，好像不會說話一樣。
到宗廟里，朝廷上，話不多，但說得明白而流暢。
同下大夫說話，侃侃而談；與上大夫說話，正直而恭敬。
在君主面前，說話謹慎小心，言行安祥沉穩(wěn)……
孔子的本事就是在不同公眾面前，呈現(xiàn)自己的不同特性，把各種社會角色扮演得十分得體。繼續(xù)思考后臺與前臺，在后臺，演員與蕓蕓眾生沒有多少差別；差別是出在前臺，這里分出了演員與觀眾。后臺前臺又都是因人因事而異的。表演者重要的是弄清自己的“后臺”與“前臺”，要有“出場意識”，即如何在前臺“亮相”、“造型”的意識。
１９６０年，尼克松和肯尼迪競選美國總統(tǒng)，兩人都表示要維護黑人權利。１０月１９日，黑人民權領袖馬丁·路德·金為爭取黑人權利觸犯了佐治亞洲的法律，被逮捕并判處４個月苦役。有記者問尼克松，他說對此事沒有意見。但私下，他覺得金的憲法權利遭到了侵犯，打電話給司法部長，要求調查。聯(lián)邦政府不愿干預，此事遂被擱置。
肯尼迪的反應不同，他立即“出場”。親自打電話給金的夫人，表示慰問并許諾盡力給予幫助。又讓他兄弟打電話給審理金案的佐治亞洲法官，第二天，這位黑人領袖就被保釋出來。這事在黑人中廣泛傳揚。在選舉前的那個星期天，肯尼迪的競選班子印了兩百萬張詳細描述金事件的傳單，在黑人禮拜堂廣為散發(fā)。這一來，不少黑人投了肯尼迪的票。簡單地說，尼克松把一個本該在前臺“表演”的行動，弄到后臺去悄悄處置，把自己混同于大量默默無聞的同情觀眾。肯尼迪則充分抓住了上臺亮相的機會，一下子成為萬眾矚目的明星。②
理想化的情境身份
表演是出場，是有選擇地呈現(xiàn)某些特性來控制和傳播形象。什么特性？社會學家阿施認為，我們給他人留下印象，有的品質比其他品質更有份量。阿施稱前者為“中心品質”，認為它決定著總的印象。比如，初次見面，熱情或冷淡是強烈影響人的印象的中心品質。威什納的進一步研究表明，任何特定的品質是否具有中心性，首先有賴于關于某個人的其他信息，其次取決于要公眾作哪些判斷。對運動員，熱情或冷淡都無所謂，體育才能才是決定他印象的中心品質。
總之，兩人的研究表明，有個決定印象的中心品質，而對特定的人，何者是中心品質則取決于他的社會身份。表演要呈現(xiàn)的，主要就是這中心品質�？鬃訉χ艹跖宸靡且淮家矊嵲跁硌�。只說周公的爹－－周文王。他下令修建水池，挖出來死人朽骨，文王讓改葬。官吏說，這是沒主的骨殖。文王說，“有天下者，天下之主也；有一國者，一國之主也�！蔽也痪褪撬闹魅�？命令官吏，備辦壽衣棺木，改葬。天下人聽到這件事議論，真是賢君啊，連朽骨都受到他的恩澤，“又況于（活）人乎！”（《呂氏春秋·異用》）
文王是君，圣君的中心品質是“仁愛”；周公是相，賢相的中心品質是“任賢”。文王用“澤及朽骨”來呈現(xiàn)博大愛心；周公用“一飯三吐哺”來呈現(xiàn)求賢若渴，都恰如其分地呈現(xiàn)與自己的社會身份相稱的中心品質。這爺兒倆都是名角，是見于記載的最早唱紅了的“梨園世家”。
表演:形象管理的藝術 來自: 第一范文網(wǎng)
只說到中心品質還不行，翻來復去地呈現(xiàn)單一的仁愛呀、任賢呀，表演只會倒人胃口。我們再引進亞利山大的“情境身份”。該理論認為，對于每一種社會情境，都有一種特別適合于這一情境的行為格式，它就叫“情境身份”。例如，大學教授在專業(yè)會議上宣讀論文，會盡量使自己表現(xiàn)出高雅的學者風度；給學生講課則輕松一些；與朋友聚會則更加隨便。人在各種情境中都竭力使行為符合自己的身份。它是人在特定的社會相互作用中有選擇地表現(xiàn)出來的形象。③
情境身份是中心品質在特定情境中的具體表現(xiàn)。明乎此，表演的空間就擴大了，同一中心品質在不同情境中表現(xiàn)不同。同是仁愛，周文王是一種表演，唐太宗是另一種。貞觀二年，京城旱，蝗蟲大起。太宗入禁苑，見蝗蟲，捉住幾只祈禱：糧食是百姓的命，你吃糧食，是害百姓。百姓有過錯，責任在我。你若有靈，“但當食我心，無害百姓�！弊笥壹泵褡�，吃不得！吃下去要生病。太宗說，我正希望災禍轉移到我身上，還怕生什么病？一張口，把蝗蟲生吞了！據(jù)說呀－－“自是蝗不復為災�！保ā敦懹^政要·務農》）
現(xiàn)在可以回答表演呈現(xiàn)什么，它是要呈現(xiàn)與特定情境相稱的中心品質，也即情境身份。不過得注意，這情境身份的主體是“活人”，而任何活人，總是“是什么”與“能成為什么”的統(tǒng)一體。是現(xiàn)實性和可能性的統(tǒng)一體。呈現(xiàn)就得兼顧這個統(tǒng)一體。把“是什么”向理想化提升；把“能成為什么”拉到現(xiàn)實中渲染強化地呈現(xiàn)。借用一個文藝術語，表演總是“高于生活”的。它呈現(xiàn)的是可能的、理想化的情境身份。８歲兒童聲稱不看５歲的節(jié)目，小家伙在表演他“長大了”。有意表演更是如此了，你以為唐太宗天天吞蝗蟲，周公頓頓吐蛋炒飯？非也！那是表演，表演是設計和控制形象給人看的，給人看就要呈現(xiàn)他們?yōu)槊�、為賢士“能夠”做到哪一步，或者說，把作為可能和理想的“能成為什么”在現(xiàn)實中渲染強化地呈現(xiàn)出來。
論文表演:形象管理的藝術來自
羅斯福曾得意地宣稱他是美國最偉大的演員，１９３２年，美國正陷入有史以來最嚴重的經濟危機，羅斯福被提名為總統(tǒng)候選人。按照傳統(tǒng)的做法，被提名人要等待一個委員會給他送來得到提名的正式通知－－這個手續(xù)可能得花幾個星期－－但羅斯福告訴全國代表大會，他將于次日飛往芝加哥親自接受提名。
全國期待著一個新領袖，羅斯福要把他“能夠”與過去不同的一面呈現(xiàn)出來，他得到提名就開始打破傳統(tǒng)！在當時，坐飛機都是一件新鮮事，總統(tǒng)候選人坐飛機競選更是破天荒。到達芝加哥的當晚召開群眾大會，實況轉播到全國。羅斯福就從今天的飛機講起：“我在履行今后任務之初就打破了一個荒謬的傳統(tǒng)！”他說他親自前來接受提名，就標志他要避免那些虛偽和假冒的東西，“讓這件事作為一種象征，表明我這樣做就是打破傳統(tǒng)，讓打破愚蠢的傳統(tǒng)成為我們黨今后的任務。”接著他闡述哪些傳統(tǒng)要打破，他當選后又如何與過去不同，他要實行“新政”。在美國競選史上，沒有誰的行動這樣迅速，登臺亮相這樣引人注目。第二天，報紙上出現(xiàn)了一幅大漫畫，一個荷鋤的農夫，迷茫而又滿懷希望地仰望著一架飛機－－羅斯福的飛機！羅斯福在上面咧嘴大笑，機翼上赫然標著兩個大字：“新－－政”！新政從此成為羅斯福最生氣勃勃，最強有力的競選口號。④
期待、震撼、掌聲
英國導演布魯克說，“只有一點是所有戲劇形式所共有的，這就是它們都需要觀眾。在劇院里，觀眾幫助完成藝術的創(chuàng)造。”觀眾與演員之間的交流，共同創(chuàng)造出戲劇效果。它甚至在演出之前就開始了。只看在劇場中，觀眾坐在一起等待開幕，就已經醞釀出一種“期待氣候”。期待落空，觀眾就會感到格格不入，口出怨言，戲就“演砸了”！
情境身份強調特定情境，情境中最重要的，就是這個期待氣候�？鬃釉诓煌瑘龊嫌胁煌硌�，那是要符合各方對他的不同期待�？鬃拥谋硌菀菜愕皿w，但總覺得不像本文提到的其他表演那么精彩。為什么？因為人人都在表演。符合期待只是“得體”；只有以令人震撼的方式去符合期待，才會“精彩”。。前者合格，后者就優(yōu)秀。令人震撼，關鍵是蘊含戲劇性�！皠 边@個漢字是由“虎”、“豕”及表示利器的“刂”組合而成，表示兩匹猛獸或猛獸那樣兇猛對立的雙方齜牙格斗的情景。戲劇性，簡單說就是包含矛盾沖突。
１９４８年，杜魯門擔任總統(tǒng)的第四個年頭，７月，民主黨召開全國代表大會，提名他為總統(tǒng)候選人競選連任。那次大會被稱為美國政治史上組織得最糟、最令人沮喪的大會。當杜魯門和巴克利參議員（被提名為副總統(tǒng)候選人）登臺，已將近凌晨兩點。天氣炎熱，聽眾汗流浹背又疲勞不堪，他的出場亮相似乎注定要失敗。
杜魯門踏上講臺，雙手在空中用力揮動，一開口就使全場振奮起來：
“巴克利參議員和我，將贏得這次大選！共和黨人不喜歡也得喜歡的－－記住我說的這句話！”－－全體聽眾像觸了電一樣－－杜魯門快速做著手勢，昂著頭，不用講稿，聲音宏亮，列舉民主黨多年來為工人、農民和窮人所做的事：“要是選民們不對民主黨盡到職責，他們就是世界上最忘恩負義的人！”
表演:形象管理的藝術 來自: 第一范文網(wǎng)
提名演說一開始就攻擊共和黨，斥責選民，多有沖突多有戲！戲劇沖突是直接刺激喜怒哀樂，以獲得情感的共鳴反應。美國導演阿瑟·霍普金斯甚至認為，只有情感反應才能迅速贏得全場的一致。他說：“戲劇總是在尋求全場一致的反應。很清楚，要從有意識的精神狀態(tài)下取得全場一致的反應實際上是不可能的。一間屋子坐上十幾個人，隨便向他們提個問題，要他們意識清醒地去解決，你會得到幾乎和屋里的人同樣多的不同反應�？墒�，把五千人集中在一間大廳里，創(chuàng)造一種與他們所有人的無意識想象均共同相關的調子或感染力，你會得到一種實際上全場一致的反應。在劇院里，我要的不是那種出自理智的激情，而是一種出自激情的理智。一定要首先保證得到激情的反應�！雹�
為得到激情的反應，杜魯門猛烈抨擊共和黨控制的第８０屆國會，阻止他在住房、教育、民權、醫(yī)療等方面的改革，而共和黨的這次競選綱領，又聲稱他們最想做這些。好吧，他會考驗一下他們的誠意的。他會的。杜魯門露出了帶給大會的最大驚喜，射向共和黨的致命炮彈。他講話速度如此之快，似乎每個字都摞到一起，只是由連字符隔開：
“７月２６日，……我要召集國會復會。要求他們通過物價上漲、應付住房危機的法案－－他們的綱領說他們是支持這些措施的……我將要他們拿出行動……援助教育，他們說他們是支持這樣做的……為民權立法，他們說他們是支持這樣做的……讓他們實現(xiàn)自己的諾言吧！”
大會沸騰起來，代表們欣喜若狂，大廳里的歡呼聲和跺腳聲震耳欲聾，杜魯門必須喊著講才能聽見：“……他們會設法回避責任，但是……這次特別會議的表現(xiàn)，將考驗他們是否說話算數(shù)！”－－全場起立，向自己的領袖歡呼！什么大熱天氣、什么半夜時辰、什么內部尖銳的派別矛盾……全都被人遺忘了、拋到九霄云外去了！表演的理想境界，就是觀眾不再僅僅冷眼旁觀，而是被演出震撼，情感上強烈卷入，與表演者一起共同創(chuàng)造出戲劇效果。
這效果的外在表現(xiàn)，就是掌聲。我所謂“掌聲”是廣義的，不單指現(xiàn)場喝采，而是指觀眾肯定性地再傳播所有與表演有關的東西。我們還記得，杜魯門演講是在凌晨兩點，他寄予希望的電臺和電視臺的大多數(shù)觀眾早已入睡。但表演太精彩，迅速傳開，到處都有人贊賞。各大報刊紛紛報道，“一篇在偉大時刻發(fā)表的偉大演說”；“至少在那天夜里，杜魯門是一位真正的領袖”；“對于一位冒著風險進行戰(zhàn)斗的人，你不能保持冷漠！”杜魯門被比作依靠全體船員來拯救正沉沒船只的勇敢船長�、�
如果將演員到觀眾算為第一級傳播，掌聲就是由觀眾發(fā)出的第二級傳播。演員發(fā)出的信息，接力賽式的增大無數(shù)倍擴散傳開，它會感染到眾多遙遠的場外公眾。再說一遍，我所謂“掌聲”是廣義的。報刊的報道與評論是掌聲；羅斯福得到的那幅幽默漫畫也是掌聲；史書記載下周公吐哺、唐太宗吞蝗蟲也是掌聲。它們都因為被人欣賞而有了第二級接力傳播。
這第二級傳播還會有好多個下一級－－只要再有人欣賞。多次接力傳播就構成了一條傳播鏈。分析到現(xiàn)在，或許可以把作為形象管理的表演說得更細些。它的基本目標，是給在場公眾留下良好印象；更高目標，則是要贏得他們的掌聲，促成接力傳播，通過傳播鏈感染更多的不在場公眾。
符合公眾期待，大致能達到前一目標。而只有以渲染強化、令人震撼的方式去符合期待，才能贏得掌聲。渲染震撼，以上分析了一個方面：事件的戲劇性，它更多與表演內容有關；與之相輔相成的另一個方面，則是表演形式的獨特、新穎、奇妙。
戲迷翻來復去看一些老戲，根本不在乎內容，喝采欣賞的是它的形式。內容越平常，就越要挖空心思在表演形式上做文章。人人都在表演，連８歲小孩也無師自通，演出平淡，只會淹沒于“人人都在”的汪洋大海之中。對表演形式的要求，從反面說或許更清楚些，就是反平庸。
小沃森當上ＩＢＭ的執(zhí)行副總裁時，知名度還低。一天，作總裁的父親交給他一封信：“你得讓工人們喜歡你，現(xiàn)在機會來了，我建議你去跟他們談談�！蹦鞘欠饽涿�，抱怨工作環(huán)境太差。說５０個人擠在一間廠房里，暖氣不好，廁所也只有一個。“ＩＢＭ公司讓工人們在這種環(huán)境里工作實在是玷污自己的名譽。”沃森到廠里一看，情況屬實。
他立即派人安裝臨時取暖設備，又叫人在房后開挖幾間廁所的地基－－到此為止，他已經把工人期待的事都辦了，但事件本身太平常，沒有多少戲劇性，要贏得掌聲，只有把處理方式搞得不尋常一些。他召來觀眾，搭起舞臺－－觀眾就是所有的工人，舞臺就是一架梯子－－他搬來一架梯子，爬了上去，對工人們說，“我想給你們讀一下這封信，很遺憾信上沒有署名，我很想提拔重用這個寫信的人，我真希望他對能對我有足夠的信任，在信上署上名字。但他做得很對。那些人正在用氣錘打地基，給你們添蓋８間廁所，我們還將徹底解決暖氣問題�！保杆仝A得了掌聲，全公司到處都在談論這位爬上梯子發(fā)表演說的副總裁�、�
注 釋：
①Ｌ·布魯姆等：《社會學》，四川人民出版社１９９１年版，第１７８頁。
表演:形象管理的藝術
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