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證券版的經(jīng)營(yíng)方略
不少綜合類報(bào)刊都辦有證券版，雖不能和專業(yè)證券報(bào)刊媲美，卻也各自擁有一塊綠洲。只是，有的經(jīng)營(yíng)得好，水草豐茂，為人關(guān)注，有的經(jīng)營(yíng)得不好，枯草斑駁，不為受眾樂(lè)見(jiàn)。細(xì)究起來(lái)，之所以差別較大，關(guān)鍵在于對(duì)經(jīng)營(yíng)把握。就此，筆者僅就參與報(bào)評(píng)工作的體驗(yàn)，談幾點(diǎn)基本經(jīng)營(yíng)方略。一、版面穩(wěn)定
綜合類報(bào)刊的證券版平日一般就是兩版，周六多的四版，少的也就三版，在信息的容量上無(wú)法和專業(yè)報(bào)刊抗衡。信息量不僅無(wú)法滿足機(jī)構(gòu)投資者，就是對(duì)于一般的投資人來(lái)說(shuō)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。然而，就是在這樣的情況下，不少綜合類報(bào)刊的證券版版面還極不穩(wěn)定。平日里，兩版有兩個(gè)半版都是廣告這且不說(shuō)，遇到廣告多時(shí)又往證券版里塞：痔瘡寧栓、性病�？�，等等，不一而足。剩下約三分之一的地方，兩篇大文章一鋪，就只剩點(diǎn)邊角，發(fā)點(diǎn)零碎消息。讀者拿著這樣的報(bào)紙邊看就邊搖頭說(shuō)：“沒(méi)看頭！沒(méi)看頭！”
證券版是綜合類報(bào)刊的重要支柱之一。支柱不穩(wěn)：沒(méi)有穩(wěn)定的版面和穩(wěn)定的質(zhì)量，就沒(méi)有穩(wěn)定的受眾群。受眾群的流失，必然導(dǎo)致發(fā)行量的萎縮和效益的明顯下降。報(bào)刊的主辦者切不可因一時(shí)之利而取小失大。穩(wěn)定的版面是穩(wěn)定內(nèi)容和穩(wěn)定質(zhì)量的保證，是經(jīng)營(yíng)者是否誠(chéng)信的表征。沒(méi)有誠(chéng)信，何談經(jīng)營(yíng)！？
二、執(zhí)中不偏
證券版的讀者絕大部分都是證券投資者，是證券市場(chǎng)上的博弈者。他們的博弈心理是很重的。他們讀報(bào)就是要獲取博弈信息。做多者希望見(jiàn)到的都是利多的消息，做空者希望滿版都利淡。有的報(bào)紙為了不失讀者，在版面經(jīng)營(yíng)上采取的是一種投機(jī)策略：今天登以看多為主的文章，明天則刊以利淡為主的消息。最為取巧的是把一、二十家證券公司所謂的預(yù)測(cè)（瞎猜）匯總搞多空看板之類，看似熱鬧，卻沒(méi)有一點(diǎn)實(shí)在的東西。采取這種投機(jī)策略是很不慎重的，效果往往也很不好。報(bào)紙唱多，指數(shù)跌了要挨罵；報(bào)紙唱空，指數(shù)漲了要遭報(bào)怨。
說(shuō)實(shí)話，面對(duì)用錢幣作武器爭(zhēng)輸贏的投資者，報(bào)紙要想靠取巧占領(lǐng)市場(chǎng)是不容易的。就拿2002年春節(jié)前的股市來(lái)說(shuō)，有的報(bào)紙就被多變的行情弄了個(gè)灰頭土臉。2 月6日，滬市大盤重回1500 點(diǎn)以下，7 日，某報(bào)以“蛇尾不翹 馬頭難昂”為題，預(yù)言大盤頹勢(shì)難改。當(dāng)天滬指漲了29 點(diǎn)，重上1500，紅盤報(bào)收。8 日，該報(bào)忙以“收紅盤 迎新春”為題發(fā)表本報(bào)記者述評(píng)，以掩窘態(tài)�？墒牵�(dāng)日大盤卻高開(kāi)低走，陰跌了9 點(diǎn)。投機(jī)的飯真不好吃。
金融證券市場(chǎng)也是商場(chǎng)，是激烈的商戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。作為報(bào)紙，作為傳媒，在兩軍對(duì)壘中，是不能投機(jī)的。執(zhí)守中庸才是上策。何為中庸，就是要不偏不倚，既不要去逢迎多方心理，也不要站在空方立場(chǎng)上落井下石�？傊幸徽f(shuō)一，有二說(shuō)
二，不助漲助跌；也不登信口開(kāi)河，糊弄受眾的東西。
三、特色取勝
綜合類報(bào)刊的證券版，無(wú)論在內(nèi)容的容量上和信息的時(shí)效性上都不如專業(yè)報(bào)刊，更不能和各大網(wǎng)站的財(cái)經(jīng)證券網(wǎng)頁(yè)相比。多數(shù)證券版都是“大雜燴”，消息多來(lái)至新華、中新社，中證、上證報(bào)和各證券公司。欄目設(shè)置多雷同：你搞一個(gè)“白兔炒股”，我就來(lái)一個(gè)“兔王征戰(zhàn)”；你有一個(gè)“名家相馬”，我就開(kāi)一個(gè)“專家薦股”：你推出“牛眼看市”，我就推出“牛博士看市”，等等。再加上有的證券公司、股評(píng)人士有一稿多投的毛病，時(shí)不時(shí)就會(huì)在不同的證券版上見(jiàn)到署名不同，內(nèi)容相同，甚至是名字內(nèi)容都相同的文字。特別是同在一地的幾家報(bào)刊的證券版，常常給人一種大體相似的感覺(jué)。有人開(kāi)玩笑說(shuō)：“都是在一個(gè)廠印的！”報(bào)販在街頭賣報(bào)常把幾家報(bào)紙?zhí)自谝黄鹳u，有的讀者就說(shuō)：“都差不多，一份夠了。”如果讀者只買一份報(bào)紙，怎樣才能讓讀者認(rèn)定買本報(bào)社辦的這一份呢？這就要想辦法，就得把報(bào)紙辦出特色來(lái)。
講特色就是要在同中求異，就是要在內(nèi)容和形式上都要有不同的標(biāo)識(shí)。要有自己的獨(dú)特的能夠抓住投資者心理、吸引讀者眼球的東西。從欄目來(lái)講，要有自己的特色欄目，要在吸取他人長(zhǎng)處的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新。拿處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中的成都幾家報(bào)紙的證券版來(lái)看，就都有自己的特色欄目：《成都商報(bào)》有“川股看臺(tái)”；《成都晚報(bào)》有“焦點(diǎn)新聞”；《華西都市報(bào)》有“政策解讀”；《天府早報(bào)》有“早報(bào)解盤、測(cè)市”。從內(nèi)容上來(lái)看，不能搞徹底的“拿來(lái)主義”，必須有自己的東西。記者不能做證券公司的喉舌，也不能給股評(píng)家們當(dāng)“秘書(shū)”。記者、編輯在讀者的眼睛中是“公事人”的形象，代表報(bào)社，寫的文章、編者按反映報(bào)社的觀念、見(jiàn)解，體現(xiàn)報(bào)社的新聞追求。因此，記者、編輯的文字本身就是報(bào)紙的特色體現(xiàn)。記者、編輯寫作、編輯的東西有沒(méi)有“水平”，有沒(méi)有特色，直接體現(xiàn)報(bào)社的水平怎樣，特色怎樣。所以，證券版的報(bào)人一定要懂經(jīng)濟(jì)，懂證券財(cái)經(jīng)。香港鳳凰臺(tái)的曹景行先生說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的記者，不管他是什么記者，一定要掌握兩個(gè)工具：第一是要懂財(cái)經(jīng)、歷史，第二是要懂外語(yǔ)。作為證券版的報(bào)人，如果不懂經(jīng)濟(jì)，不懂財(cái)經(jīng)，純粹外行，不可能辦出有水平、有特色的證券版來(lái)。
四、樹(shù)立名牌
要辦好證券版就要講特色，而名牌則是特色的集中體現(xiàn)形式。證券版如何樹(shù)立名牌？著重需要把握好以下兩個(gè)方面：
證券版的經(jīng)營(yíng)方略
1．創(chuàng)立名牌欄目。名牌欄目的創(chuàng)立，非一朝一夕可就，有許多工作要做。最根本的要做好二件事。一是市場(chǎng)調(diào)查，弄清楚從事、關(guān)心證券投資的讀者需要關(guān)注，而其它證券版又尚未注意的問(wèn)題。二是欄目策劃，包括內(nèi)容策劃和版面策劃。內(nèi)容策劃最為講究的是定位，即確定內(nèi)容與問(wèn)題的關(guān)聯(lián)程度及選擇范圍，然后是內(nèi)容的表現(xiàn)形式。版面策劃除了位置、大小等因素外，字體、裝飾亦應(yīng)精心設(shè)計(jì)。
2．造就名編、名記者、名主持。造就“三名”是傳媒樹(shù)立形象，提高美譽(yù)度的極為有效的手段。香港鳳凰臺(tái)近年聲譽(yù)鵲起，紅紅火火，在很大程度上得益于吳小莉、竇文濤、陳魯豫、曹景行等一批名人的崛起。就拿“時(shí)事開(kāi)講”來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有被人稱為“電視時(shí)評(píng)第一人”的曹景行，就不可能有海內(nèi)外華人都喜歡的名牌時(shí)事分析欄目。曹先生說(shuō)，“《時(shí)事開(kāi)講》使得鳳凰的新聞完整了，它對(duì)建立鳳凰的品牌有作用�！辈芟壬鷽](méi)有說(shuō)自己。把他的話變一變，我們可以說(shuō)：曹先生使得鳳凰的新聞?dòng)辛俗约旱奶厣�，它為�?shù)立名牌欄目、樹(shù)立鳳凰的形象作出了貢獻(xiàn)。報(bào)紙的證券版要想辦得紅火，也得要有自己的“三名”�！叭笔敲茩谀繜o(wú)法復(fù)制的構(gòu)成要素，一個(gè)欄目成名以后，內(nèi)容和形式都很容易被人模仿，而欄目的編輯、記者、主持卻難以模仿�！叭痹趺磥�(lái)，一是組織調(diào)配，二是內(nèi)部培養(yǎng)：與欄目一起生，一起長(zhǎng)，一起成名。名牌欄目立起后，要站得住、辦得久，很大程度上還決定于三名的沖擊力、響亮度、持續(xù)度。因此，還有一個(gè)名牌形象的維護(hù)與發(fā)展問(wèn)題，組織需持續(xù)投入，而作為“三名”，還需要不斷地自我充實(shí)、完善與提高，以維護(hù)和發(fā)展名牌欄目及自我形象。
五、以德治版
在江澤民同志的倡導(dǎo)下，以德治國(guó)已經(jīng)成為了執(zhí)政黨的治國(guó)方略。對(duì)于辦報(bào)來(lái)說(shuō)，以德治報(bào)應(yīng)作為圭臬。落實(shí)到證券版，則應(yīng)以德治版。講以德治版，就是要講職業(yè)道德，從版面經(jīng)營(yíng)而言，就是要講經(jīng)營(yíng)道德：不搞有償刊載，更不能與人勾結(jié)，為虎作倀，刊發(fā)虛假消息、偽消息，為別有用心的某些機(jī)構(gòu)或個(gè)人實(shí)現(xiàn)不可告人的目的制造傳播陷井，坑害受眾。
證券版與報(bào)紙的其它版面有很大的不同，關(guān)系著眾多投資者的經(jīng)濟(jì)利益。一條虛假消息、偽消息可能給投資人帶來(lái)巨額損失，甚至導(dǎo)致傾家蕩產(chǎn)、家破人亡的后果�？v觀滬深股市，給股民帶來(lái)滅頂之災(zāi)的樁樁案例都可以證實(shí)：傳媒或無(wú)意或有意在其中充當(dāng)了為淵驅(qū)魚(yú)的角色。客觀而論，其中，有的傳媒非為自愿，實(shí)乃受蒙蔽。證券版上也刊有“資訊僅供參考 入市風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)”之類言辭。但捫心自問(wèn)，身處其中的傳媒中人，因偏聽(tīng)偏傳而傷害他人，良心就安否，道德上就不受譴責(zé)么？至于那些知道內(nèi)幕，卻為一已之私利而投懷送抱者，不僅于職業(yè)道德不相容，應(yīng)逐出行業(yè)外，于法制亦不容，當(dāng)依法治罪。
鑒于法治重在治人的行為，德治重在治人心智，在法治的社會(huì)大背景下，報(bào)紙應(yīng)強(qiáng)化德治。證券版尤其要把德治擺在首位。德治首先在職業(yè)道德教育，強(qiáng)化報(bào)人的職業(yè)道德觀念，提高工作人員的道德警覺(jué)，惕防被他人利用。隨之而來(lái)則是行為的道德規(guī)范，要強(qiáng)化監(jiān)管，提高從業(yè)人員的自我監(jiān)管意識(shí)，并以切實(shí)的組織措施作為保證，使德治深入人心。職業(yè)道德是報(bào)紙的生命線，無(wú)德于社會(huì)公眾則無(wú)信義。報(bào)紙是社會(huì)公器，若不顧信義，無(wú)疑是自絕于公眾，自斷生路。證券版同仁要想把報(bào)紙辦得紅火，一定要把“慎行慎言，持之以德”八個(gè)大字放在心間。
證券版的經(jīng)營(yíng)方略
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